#НЕПОЛИТОЛОГ
Рыночек порешал
Как маркетинг проникает в политические исследования
Для политологии как науки, у которой отсутствуют собственные уникальные методы, всегда было характерно их заимствование из других дисциплин. Во второй половине XX века политическая наука испытала наплыв экономических подходов к изучению институтов и политических явлений, вслед за которым начали использоваться уже и более экзотические, на первый взгляд, методы (например, эксперименты из психологии).
Сегодня же исследователи апробируют маркетинговые стратегии. В последних выпусках топовых журналов по политической науке можно видеть, как авторы применяют и описывают 'conjoint experiment', аналог совместного анализа из маркетинговых исследований. С точки зрения маркетолога, совместный анализ позволяет на основе опросов выявить те характеристики продукта в рамках их комбинации, которые позволяют привлечь больше потребителей (например, определить, какие размер, цвет и цена смартфона увеличивают или, наоборот, уменьшают охват потенциальных покупателей). Тем не менее, каким образом подобный подход можно применить в рамках политического исследования?
Сегодня же исследователи апробируют маркетинговые стратегии. В последних выпусках топовых журналов по политической науке можно видеть, как авторы применяют и описывают 'conjoint experiment', аналог совместного анализа из маркетинговых исследований. С точки зрения маркетолога, совместный анализ позволяет на основе опросов выявить те характеристики продукта в рамках их комбинации, которые позволяют привлечь больше потребителей (например, определить, какие размер, цвет и цена смартфона увеличивают или, наоборот, уменьшают охват потенциальных покупателей). Тем не менее, каким образом подобный подход можно применить в рамках политического исследования?
Выборы как рынок
Bansak, K., Hainmueller, J., Hopkins, D. J., & Yamamoto, T. (2022). Using Conjoint Experiments to Analyze Election Outcomes: The Essential Role of the Average Marginal Component Effect. Political Analysis, 1-19.
Что если вместо покупателей и смартфонов рассмотреть электорат и кандидатов? Подобный взгляд на политику через призму рынка впервые был представлен в теории демократии Энтони Даунса. Согласно данной модели, политические акторы ведут себя рационально, стремясь максимизировать выгоду и минимизировать затраты, по аналогии со сторонами спроса и предложения в рыночной экономике.
Один из вопросов, который возникает в соответствие с этой теорией, - как выявить факторы, повышающие 'выгоду' кандидата в глазах избирателя на выборах. Авторы статьи демонстрируют, как conjoint experiment позволяет выделять тот набор атрибутов для кандидата, который способствовал бы увеличению процента голосующих (правда, аргументация и демонстрация работы метода представлена на теоретическом уровне, в симулированных условиях, без применения на реальном кейсе). Вместо характеристик мобильных устройств или любого другого продукта, интересного для маркетологов, в качестве примера атрибута кандидата авторы приводят гендер, но можно смело продолжить ряд потенциальных атрибутов, которые могут влиять на выбор избирателя: расовая, национальная, партийная, идеологическая принадлежности, возраст, опыт и т.д.
На основе чего будет делаться вывод относительно предпочтений избирателя? Авторы поддерживают следующий подход: представьте, что вам вручают список потенциальных кандидатов с различными комбинациями атрибутов, и ваша задача – проранжировать кандидатов от более к менее предпочтительному. По итогу, в первых рядах у вас оказываются исключительно молодые кандидаты. Вероятно, возраст для вас оказался значимым атрибутом при выборе, при этом именно молодой возраст влияет на выбор в положительную сторону. Тем не менее, исследователя интересуют не индивидуальные, а коллективные предпочтения, поэтому в расчёт берутся и усредняются результаты множества опросов.
Исследователь избегает ситуации, в которой значимость отдельного фактора была бы определена ошибочно в силу изучения его в 'вакууме', отдельно от остальных факторов
На выходе для каждого из атрибутов рассчитывается показатель, демонстрирующий на сколько в среднем процентов меняется в ту или иную сторону количество потенциально голосующих за кандидата, если в рамках бинарного атрибута одно значение меняется на другое (например, с мужчины на женщину). Особенность данного подхода на фоне классических опросов в том, что он:
1) позволяет определять интенсивность и направление изменений при смене значений атрибута;
2) помогает выявлять коллективные многомерные предпочтения, т.е. проводить исследования условиях, в которых предмет изучения характеризуется несколькими атрибутами одновременно.
Таким образом, исследователь избегает ситуации, в которой значимость отдельного фактора была бы определена ошибочно в силу изучения его в 'вакууме', отдельно от остальных факторов.
1) позволяет определять интенсивность и направление изменений при смене значений атрибута;
2) помогает выявлять коллективные многомерные предпочтения, т.е. проводить исследования условиях, в которых предмет изучения характеризуется несколькими атрибутами одновременно.
Таким образом, исследователь избегает ситуации, в которой значимость отдельного фактора была бы определена ошибочно в силу изучения его в 'вакууме', отдельно от остальных факторов.
Так же как производители стремятся собрать идеальную комбинацию характеристик для нового флагмана в мире технологий, чтобы выиграть конкуренцию на рынке, электоральные аналитики выясняют, какие атрибуты значительно и положительно в среднем влияют на выбор их кандидата потенциальным избирателем, чтобы сформировать соответствующую конфигурацию для победы на выборах.
Война = Мир
Flores-Macías, G., & Zarkin, J. (2022). Militarization and perceptions of law enforcement in the developing world: Evidence from a conjoint experiment in Mexico. British Journal of Political Science, 52(3), 1377-1397.
На интуитивном уровне может казаться, что военный патруль в полном обмундировании, шагающий по улице в мирное время, должен закономерно вызвать беспокойство и тревогу среди граждан. Постепенное внедрение корпусов военнослужащих в жизнь городов на замену гражданской полиции – процесс, распространенный в Латинской Америке, и, согласно результатам conjoint experiment'а в Мексике, отношение граждан к военным в качестве правоохранительных органов значительно лучше, чем к полиции. По сравнению с примером conjoint experiment'а, описанным ранее, эксперимент в Мексике – это реальный кейс, а его дизайн отличается по следующим параметрам:
Визуал
Вместо текстовых описаний, респондентам демонстрируются фотографии правоохранителей – в обычной полицейской форме и в военном обмундировании, с оружием и без, мужчины и женщины с разным цветом кожи.
Оценка
Вместо ранжирования, респондентам предлагается оценить каждое из изображений в нескольких плоскостях: насколько эффективен изображенный сотрудник, внушает ли он/она доверие относительно соблюдения гражданских прав, и т.д.
Авторы исследования по итогу, как и в исследовании, описанном выше, измеряют на сколько процентов и в какую сторону меняются ответы респондентов при изменениях в рамках каждого из атрибутов. В этом кейсе и раскрывается потенциал conjoint experiment'а – выясняется положительное влияние отдельных атрибутов на восприятие человека, которое на интуитивном уровне нам неочевидно.
- 1Военнослужащие с оружием наперевес на посту полиции, с точки зрения граждан Мексики, обуславливают повышение эффективности правоохранительных органов и большее уважение к гражданским свободам.
- 2Гражданские права также будут соблюдаться в большей степени, считают опрошенные, если сотрудниками будут женщинами.
- 3Цвет кожи сотрудника для граждан, оказывается, никак значительно не влияет на оценку работы правоохранительной системы
Выходит, вооруженные женщины в военной форме – гарант безопасности для респондентов? Судя по результатам, есть основания для принятия данной гипотезы.
Сферы применения подобных исследований
После победы на выборах условно 'рыночная' конкуренция для политика не заканчивается, даже в условиях авторитарных систем элита в той или иной мере должна реагировать на запросы населения, дабы обеспечить устойчивость режима в долгосрочной перспективе. Таким образом, 'маркетинговый' подход в том числе с использованием conjoint experiment'а помогает изучить сторону 'спроса' и выяснить, что именно в каждом конкретном случае, как, например, в случае реформы правоохранительной системы, влияет на благосклонность 'потребителя'.
Описанный метод начинает приобретать популярность в исследовательских кругах благодаря двум основным причинам. Во-первых, специфика метода в том, что он даёт возможность определить значимость изменений внутри конкретного атрибута в рамках конфигурации из множества атрибутов, что обеспечивает больший диапазон возможностей для анализа. Стандартные опросы в этом отношении ограничены в измерениях предмета исследования. Во-вторых, количественный характер наблюдений позволяет увидеть силу и направление изменений в настроениях целевой аудитории по отношению к изменениям внутри атрибутов, причём каждого из них, но не в отрыве от остальных.
Применение такого подхода с более глубоким и многомерным анализом, например, в изучении предпочтений электората может привести к росту единообразия политических сил на выборах, стремлению кандидатов или партий соответствовать ожиданиям избирателя в нескольких измерениях. Более того, использование conjoint experiment'а в электоральных исследованиях не ограничивается демократиями, авторитарным лидерам так же может быть важно подстраиваться под предпочтения 'спроса', чтобы повысить уровень легитимности выборов.
Данный метод так же полезен для авторитарных режимов и за пределами выборов, позволяя элитам максимизировать выгоду и минимизировать затраты. В одном из исследований, автор которого использует conjoint experiment, приводятся доказательства того, что коррумпированность мэра влияет на отношение к нему граждан в той же степени, что и его партийная принадлежность. Таким образом, элиты авторитарных режимов могут получать тот же эффект от смены партии, что и от попыток очиститься от коррупционного бэкграунда, тем самым в большинстве случаев минимизируя свои затраты. Подобное развитие методологии соответственно может не только сказываться на совершенствовании научных подходов к изучению политической среды и на улучшении функционирования власти в демократических условиях, но и предоставлять авторитарным режимам инструменты, чтобы пользоваться выявляемой иррациональностью общественных предпочтений для своей выгоды.
